Introduction
Entre 2019 et 2024, plusieurs études B2B ont analysé à quel moment et par quels canaux les opportunités commerciales se forment réellement.
Trois travaux font référence sur ce sujet :
- le rapport The New B2B Buying Journey (2020, mis à jour en 2022) de Gartner,
- l’étude The New Rules of B2B Buying (2021) de Forrester,
- ainsi que les recherches longitudinales sur le bouche-à-oreille professionnel publiées dans le Journal of Marketing entre 2016 et 2020.
Ces travaux convergent vers un point précis :
les opportunités commerciales commencent à se dessiner avant toute interaction commerciale directe avec l’entreprise.
Elles se forment dans une phase où les acheteurs :
- n’échangent pas encore avec des fournisseurs,
- mais commencent à cadrer leur réflexion auprès de leur environnement professionnel.
Autrement dit, et si l’on se concentrait d’abord sur le moment où l’opportunité commerciale se forme, plutôt que de prospecter en espérant arriver au bon moment… alors que, dans la pratique, c’est souvent trop tôt ou trop tard ?
Une autre manière de poser la question serait :
« Comment être identifié comme une option crédible avant même qu’un acheteur n’entre en phase de contact commercial avec un concurrent ? »
C’est exactement ce que cet article démontre, étape par étape, et vous explique comme l’app ThanksForLeads® va vous y aider.
Étape 1 — Où les opportunités commencent réellement à prendre forme
Intéressons-nous aux travaux de Gartner et de Forrester.
1. Jusqu’où les acheteurs avancent seuls, sans prise de contact commercial
Selon Gartner (2020) :
- les acheteurs B2B réalisent entre 57 % et 70 % de leur parcours de réflexion d’achat avant tout échange avec un prestataire,
- cette phase inclut la clarification du besoin, la comparaison de solutions possibles et l’élimination de certaines options.
Autrement dit, lorsque la prospection démarre :
- le besoin est souvent déjà formulé,
- certaines options ont déjà été écartées,
- et une première short-list existe déjà.
2. Sur quoi les acheteurs s’appuient pendant cette phase
Forrester montre que, dans cette phase amont :
- les décideurs s’appuient en priorité sur des échanges avec des pairs,
- des retours d’expérience,
- et des recommandations issues de leur réseau professionnel.
Dans la pratique, ces échanges prennent des formes très simples, que l’on connaît et que l’on pratique tous :
- « Tu as déjà bossé avec quelqu’un là-dessus ? »
- « On m’a parlé de X, tu connais ? »
- « Qui est fiable sur ce sujet selon toi ? »
C’est dans ces conversations que l’opportunité se forme réellement, et que la possibilité de s’y positionner est la plus forte.
Ce timing est par nature très serré, ce qui explique pourquoi la prospection arrive souvent trop tôt ou trop tard.
C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles ses taux de réussite sont faibles et ce travail particulièrement laborieux.
Étape 2 — La recommandation est celle qui a le plus de valeur
Toutes les informations ne pèsent pas de la même manière dans cette phase amont.
Les travaux de Nielsen (Global Trust in Advertising, 2015 puis 2021) montrent que :
- 88 % des répondants font confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent,
- loin devant toute forme de communication commerciale.
En B2B, les études publiées dans le Journal of Marketing montrent que cette confiance produit des effets mesurables :
- les opportunités issues de recommandations entrent plus souvent dans la short-list,
- elles avancent plus rapidement dans le processus,
- et elles sont moins remises en question en phase finale.
Pourquoi ?
Parce qu’une recommandation réduit le risque perçu.
Lorsque quelqu’un dit :
« Tu peux appeler X de ma part »,
l’information n’est plus neutre ni commerciale.
Elle est souvent perçue comme désintéressée, ce qui lui confère ce poids incomparable.
Surtout, la personne engage sa propre crédibilité professionnelle et la confiance qui lui est accordée.
C’est ce mécanisme précis qui donne à la recommandation un poids décisif.
Étape 3 — Comment se forme une recommandation pour pouvoir la reproduire à l’envie
Un point est essentiel pour comprendre la suite.
Les recommandations efficaces apparaissent lorsque trois conditions sont réunies :
- une personne sait clairement ce que vous faites et dans quels cas vous solliciter ou vous recommander,
- elle vous a déjà vu agir de manière fiable, utile ou pertinente — ou, à défaut, ne doute pas de vos compétences et de vos capacités, ce qui lui permet d’avoir suffisamment confiance en vous,
- elle est exposée, à un moment donné, à quelqu’un qui exprime un besoin auquel vous pourriez répondre.
Dans cette situation, la recommandation n’est pas préparée à l’avance et n’est pas vécue comme un acte commercial.
Elle surgit naturellement dans la conversation, au gré des rencontres.
C’est pour cette raison que les recommandations produisent autant de résultats et ont autant de valeur.
Étape 4 — Comment recevoir plus de recommandations sans prospecter
Si certaines personnes reçoivent régulièrement des recommandations business et d’autres presque jamais, ce n’est ni une question de hasard, ni uniquement une question de compétence.
C’est aussi, et surtout, une question de comportements relationnels, sur lesquels il est possible d’agir.
Les sciences sociales et la psychologie comportementale ont mis en évidence un mécanisme très simple, directement applicable au monde professionnel.
Les travaux de Marcel Mauss et de Robert Cialdini montrent deux choses essentielles :
- nous pensons plus facilement aux personnes qui nous ont déjà aidés dans une situation concrète,
- lorsqu’une personne reçoit une aide, elle ressent naturellement une envie de rendre en retour.
Autrement dit, face à un besoin, notre cerveau ne cherche pas « le meilleur prestataire possible » de manière abstraite.
Il pense d’abord à une personne déjà associée, dans notre expérience, à ce type de situation.
Dans un réseau professionnel, cela fonctionne de manière très concrète.
Lorsque vous :
- recommandez quelqu’un,
- mettez deux personnes en relation,
- aidez une personne de votre réseau à résoudre un problème précis,
vous créez deux effets simultanés :
- votre nom est associé à une situation utile et identifiable,
- la personne aidée garde en mémoire que vous avez agi en sa faveur.
Avec le temps, ces associations se renforcent.
Ainsi, lorsqu’un besoin similaire apparaît plus tard dans l’environnement de vos contacts, le raisonnement est simple et immédiat :
« Cette situation me fait penser à X, il m’a déjà aidé ou a déjà fait le lien dans ce type de cas. »
À cela s’ajoute un second mécanisme : lorsque vous envoyez régulièrement à votre réseau des signaux d’aide concrets, notamment au travers de recommandations d’affaires, par exemple :
- « J’ai parlé de toi à un client, je pense qu’il va t’appeler »,
- « Tu peux appeler cette personne de ma part »,
les personnes concernées ressentent naturellement l’envie de vous rendre le service, non par obligation formelle, mais par équilibre relationnel.
La recommandation ne naît donc pas au hasard.
Elle naît :
- d’un réflexe cognitif (penser à la personne déjà associée à ce type de besoin),
- et d’un mécanisme de renvoi d’ascenseur après avoir reçu une aide concrète.
Il s’agit là d’un mécanisme de mémorisation, d’association contextuelle et de réciprocité implicite, largement documenté par les sciences sociales.
En résumé :
On recommande plus facilement les personnes qui nous ont déjà aidés concrètement, et on a naturellement envie de leur rendre le service quand l’occasion se présente.
Conclusion — Et concrètement maintenant, comment faire et par quels canaux
Trouver plus de clients durablement sans prospecter ne repose :
- ni sur la chance ou le hasard,
- ni sur la multiplication des articles, des posts ou des réseaux sociaux,
- ni sur une croyance naïve dans le réseau, même si celui-ci fait partie de l’équation.
Cela repose sur des faits concrets :
- les opportunités naissent à un moment précis et souvent fugace,
- elles circulent à travers des échanges entre pairs,
- elles prennent forme via des recommandations d’affaires.
Cela suppose :
- des personnes de votre réseau qui vous connaissent,
- savent ce que vous faites et ce qui vous aiderait,
- pensent à vous au bon moment,
- ont suffisamment confiance pour parler de vous,
- reçoivent un retour et un remerciement lorsqu’elles vous recommandent,
- et constatent que leur recommandation a été utile.
C’est en aidant et en envoyant des recommandations business régulièrement autour de soi, autrement dit en contribuant activement à son réseau, que ce mécanisme s’installe durablement, et cela avant même d’espérer en recevoir.
La question centrale devient alors :
« Comment faire en sorte que mon nom apparaisse naturellement dans ces échanges quand un besoin se formule ? »
C’est précisément pour structurer cette logique qu’a été conçue ThanksForLeads®. L’app est téléchargeable gratuitement ici.
